بازاریابی چیست؟

در این مقاله سعی شده به طور کامل اما مختصر به این سوال که بازاریابی چیست؟ به مواردی از اشتباهات رایج درباره این مفهوم، همچنین مراحل و ابزارهای آن بپردازیم.

بروزرسانی 10 آوریل, 2020

بازاریابی ریشه در روزگاران بسیار دور دارد، اما مانند بسیاری مفاهیم دیگر در چند دهه اخیر، رنگ و بوی علمی‌تر و نظام‌مند تری به خود گرفته است. افزایش جمعیت و پیشرفت فزاینده علم باعث شده در این حوزه مانند بسیاری از زمینه‌ها جهش‌های بزرگی را شاهد باشیم. همان‌طور که می‌دانید خاستگاه اکثر مفاهیم دنیای امروز کشورهای غربی و در رأس آنها ایالات متحده آمریکا است. وقتی این مفاهیم را ترجمه می‌کنیم، محتوا و معنایی که تداعی می‌کنند متفاوت می‌شود و گاه ما را با درک اشتباه به بیراهه می‌برد.

بازاریابی نیز که ترجمه لغت Marketing است، از درک اشتباه به دور نبوده و نه تنها بین مردم عادی بلکه میان متخصصین هم درست درک نمی‌شود. اگر از افراد عادی معنی و مفهوم بازاریابی را بپرسید، اولین پاسخی که می‌شنوید این است که بازاریابی یعنی پیدا کردن بازار یا مشتری. متخصصین بسیاری هم، علی‌رغم دانستن تعریف‌های درست از مارکتینگ، عملاً همان درک اشتباه را در رفتارشان نشان می‌دهند و بازاریابی را به یافتن مشتری محدود می‌کنند.

تعریف بازاریابی

تعاریف متعددی از بازاریابی ارائه شده که در اینجا به بارزترین آنها یعنی تعریف فیلیپ کاتلر از متفکرین بزرگ بازاریابی اشاره می‌کنیم: از آنجایی که سه لغت مذکور در تعریف بالا نکات جالبی دارند، مختصری به توضیح آنها بپردازیم:

بازاریابی فرایندی مدیریتی و اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله محصول با همدیگر، نیازها و خواسته‌های خود را تأمین می‌کنند.

مبادله زمانی صورت می‌گیرد که دو طرف درگیر مذاکره‌اند و تلاش می کنند تا به توافق برسند. در صورتی که این توافق نهایی شود و جنبه حقوقی پیدا کند مشتری تقاضا کرده و معامله صورت گرفته است.
نیاز در واقع حالت محرومیت احساس شده در انسان است که یا به دنبال تأمین آن می‌رود یا این نیاز را تعدیل می‌کند. با توجه به مدل‌های مختلفی که متفکرین مدیریت و روانشناسی ارائه کرده‌اند این نیاز‌ها مشخص و تعداد آنها نیز محدود است. نیازها در تمام انسانها کم یا زیاد، وجود دارند و ایجاد نمی‌شوند. پس این نکته که بازاریاب در مخاطب خود نیاز ایجاد می کند صحیح نیست. بازاریاب نیاز را شناسایی و به سودآورترین نحو ممکن برآورده می کند.
خواسته در واقع راه برآوردن یک نیاز است. راهکاری است که فرد برای رفع نیاز اصلی خود انتخاب کرده یا بازاریاب به او پیشنهاد می‌دهد. برای مثال یک انسان گرسنه نیازی به گوشت ندارد بلکه نیاز اصلی او رفع گرسنگی است و گوشت می تواند راهکار یا در واقع همان خواسته برای رفع نیاز فرد باشد. اینجا بازاریاب می تواند با خلاقیت و توجه به رضایت فرد و منافع خود راهکارهای دیگر را نیز پیشنهاد دهد.

خلاصه اگر شنیدید که کسی درباره ایجاد نیاز در مشتری صحبت می‌کند، می‌توانید حدس بزنید که او مفهوم اساسی Marketing را درک نکرده است، فرق نمی‌کند فرد عادی باشد یا تحصیلکرده بازاریابی. دانستن تعاریف و مفاهیم صحیح برای کسی که می‌خواهد به راهکار درست برسد همواره لازم است. اگر مفاهیم را ندانیم مسئله را نمی‌توانیم درست تعریف کنیم و پیامد آن، به نتیجه نادرست خواهیم رسید. راهکاری که به ظاهر درست است و ممکن است بدیهی به نظر برسد ولی بعد از صرف زمان و هزینه بسیار، نتایج زیانباری به همراه خواهد آورد.

در طول فرآیند بازاریابی از ابتدا تا به انتها تمام تلاش بازاریاب Marketeer بر جلب رضایت مشتری متمرکز است. از وقتی که ایده ارائه محصول به مخاطبینی خاص در ذهن او خطور می‌کند، تا زمانی که محصول را تولید و عرضه کرده حتی خدمات پس از فروش داده و بازخورد گرفته همچنان به رضایت مشتریانش می‌اندیشد.

تصوری که از بازاریاب یا Marketeer وجود دارد همان ویزیتور یا کسی است که فروش حضوری و شخصی انجام می دهد، در صورتی که فروش حضوری همانطور که از نامش پیداست یکی از روشهای فروش است و خود فروش نیز یکی از چندین فعالیت بازاریابی است.

اهمیت و کاربرد بازاریابی در جامعه

مردم به حق نسبت به بازاریابی و فعالیت های خرید و فروش تا حدی بدبینتر شده اند و گاه نگاه منفی به این حوزه از فعالیت های کسب و کار دارند. ولی یادمان باشد که این مشکلات به ذات و ماهیت بازاریابی مربوط نمی شود بلکه به رفتار بعضی کسب و کارها مرتبط است. اجازه بدید به چند مورد از دلایل اهمیت بالای بازاریابی و نقش مثبت آن در دنیای امروز بپردازیم:

آدام اسمیت می‌گوید هیچ اتفاقی در اقتصاد نمی‌افتد، اگر فروشی انجام نشود.
بازاریابی به بالا بردن و حفظ استانداردهای زندگی جامعه کمک می‌کند.
اقدامات بازاریابی به عنوان مبنایی برای تصمیم‌گیری می‌باشند.
اقدامات بازاریابی منبع ایده‌های جدید می‌باشند.
بازاریابی به مبادله و انتقال کالاها کمک می‌کند.
بازاریابی به منبع درآمد تبدیل شده است.
بازاریابی اشتغال‌زا است.

مراحل بازاریابی

فرآیند بازاریابی در ۵ مرحله جهت ایجاد ارزش برای مشتری انجام می‌شود. در ۴ قدم اول تلاش شرکت بر درک مصرف کننده، ایجاد ارزش برای او و ساخت یک رابطه قوی است و در پنجمین مرحله شرکت از نتایج ایجاد ارزش برای مشتری بهره مند می‌شود. شرکت با ایجاد ارزش برای مشتری ارزش‌هایی مانند فروش، سود و تعهد بلند مدت مشتری را به دست می‌آورد.

ابزارهای بازاریابی

مطرح‌ترین ابزارهای بازاریابی شامل موارد زیر هستند:

محصول (Product): در ارتباط با محصول که می‌تواند کالا، خدمت و یا ایده باشد، بازاریاب به مواردی مانند: کیفیت، طراحی، ویژگی‌ها و تنوع، برند، بسته‌بندی، خدمات و اندازه می‌پردازد.
قیمت (Price): در ارتباط با ابزار قیمت لیست قیمت، تخفیف، شرایط پرداخت و اعتبار‌دهی به مشتری از مواردی می‌باشند که بازاریاب با آنها به اجرای برنامه بازاریابی خود می‌پردازد.
توزیع (Place): مواردی مانند کانال توزیع و یا عرضه محصول، پوشش بازار، محل فروش، موجودی و حمل و نقل از اجزاء مربوط به عملیات توزیع می باشند.
تبلیغات (Promotion): تبلیغات شامل آگهی تجاری (advertising)، پیشبرد فروش ( اشانتیون، کوپن تخفیف و ….) فروش شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است.
شواهد فیزیکی (Physical evidence): شامل کلیه ظواهر مادی است که باعث پرستیژ می‌شود مانند: ساختمان اداری و محل آن، دفاتر، تجهیزات، ملزومات، صفحات اینترنتی، کارت ویزیت، یونیفرم کارکنان و …
فرآیند (Process): در ارتباط با نحوه ارائه یک سرویس یا خدمت به مشتری است. از آنجایی که معمولاً ارائه خدمات در حضور خود مشتری و یا در ارتباط با صورت می‌گیرد فرآیند انجام آن از اهمیت بالایی برخوردار است.
نیروی‌کار (People): تمام شرکت‌ها و کسب‌وکارها وابسته به افرادی هستند که آن کسب‌وکارها را اداره می‌کنند، از نیروهای فروش گرفته که در خط مقدم شرکت حضورداشته تا مدیران ارشد سازمانی که جزء تصمیم‌گیرندگان شرکت و کسب‌وکار به‌حساب می‌آیند. بهره‌مند بودن از افراد مناسب برای هر کسب‌وکاری اهمیت بالایی دارد.

چهار مورد اول را ۴p می‌نامند که در ارتباط با بازاریابی کالا می‌باشند و همه هفت مورد را ۷p که در بازاریابی خدمات به کار می‌روند. البته بسته به نوع کسب و کار، کوچک یا بزرگ بودن آنها به موارد دیگری نیز تا ۱۳ مورد اشاره می‌کنند.

ابزارهای بالا همگی از دیدگاه فروشنده طرح شده‌اند. در نقطه مقابل فروشنده، مشتری است که ابزارهای بازاریابی را از نگاه خود و به صورت متفاوت می‌بیند.

(Customer solution): مشتری به دنبال راه حل برای مشکل خود است نه محصول
(Customer cost): در جایی که فروشنده به قیمت تمام شده و فروش خود فکر می‌کند مشتری به هزینه خرید، حمل،…، هزینه نگهداری و استفاده و حتی هزینه کنار گذاشتن محصول فکر می‌کند. او به ارزش نهایی که بدست آورده می‌اندیشد.
(Convenience): فروشنده به توزیع و نحوه رساندن کالا به دست مصرف کننده فکر می‌کند و مشتری فارغ از همه مسائل به راحتی خود در خرید محصول.
(Communication): فروشنده به تبلیغات و انتقال پیام خود به مصرف کننده فکر می‌کند و مشتری به تعامل دوطرفه و این که صدایش از سمت فروشنده و تولید کننده شنیده شود. از آنجایی که در بازاریابی اصل بر شناسایی و برآورده کردن نیاز مشتری است، بهتر است ابتدا ۴C بررسی شوند و بعد ۴P . یعنی ابتدا از نگاه مشتری به مسائل نگاه کنیم و بعد از دید بازاریاب.

بعد از ۴P و ۴C موضوع ۴E مطرح شده است! که در واقع جایگزین ۴P می‌شود. آیا چیزی درباره آن شنیده‌اید؟

تجربه مشتری (Experience): در گذشته بازاریاب بر روی نقاط قوت و مزایای محصول خود تمرکز می‌کرد ولی امروزه باید بر کل تجربه‌ای که مشتری در ارتباط با کسب و کار، خرید و استفاده از محصول او بدست می‌آورد، تمرکز کند.
گستردگی توزیع (Everyplace): مشتری‌ها دیگر تنها از طریق ویترین فروشگاه‌ها نیست که به محصولات دسترسی دارند، بلکه روش‌ها و شبکه‌های توزیع نسبت به گذشته رشد چشم گیری داشته‌اند مانند: پیامک، شبکه‌های اجتماعی بیشمار، وبسایت‌ها، بازیهای ویدئویی، فروش تلویزیونی، سینما، اینترنت، ویدئو کلیپ‌ها و غیره. دیگر محصولات را به جای یک یا چند محل در همه جا می‌بینند. دیگر مشتری نیست که فروشنده را می‌یابد بلکه فروشنده است که باید ببیند مشتریانش در چه جاهایی حضور دارند تا خود را مقابل چشمان آنها قرار دهد.
تبادل (Exchange): مفهوم تبادل برمی‌گردد به ارزشی است که شما به مشتریان، معرفان و بازدیدکنندگان محصولات خود قائلید. دوران این نوع نگاه که آنها به شما پول می‌دهند و شما به آنها محصول، دیگر تمام شده است. باید از خود بپرسید که ارتباط با مخاطبانتان تا چه حد برای شما ارزش دارد؟ مخاطبان باید به شما اعتماد کنند تا اجازه دهند توجه‌شان را جلب کنید یا با آنها ارتباط برقرار کنید. مخاطبی را تصور کنید که برای اولین بار و از طریق گوگل، وب‌سایت شما را بازدید می‌کند. اولین چیزی که می‌خواهید شماره تلفن مخاطب است. نتیجه این است که او بلافاصله به فکر خروج از سایت می‌افتد. بهتر است اطلاعات خود را در مورد بازار هدفتان بیشتر کنید و از آن برای ارتباط بهتر بهره ببرید.

اسکار وایلد: کلاهبردار قیمت تمام چیزها را می‌داند ولی ارزش آنها را نه.

مشتری به عنوان مبلغ و سفیر (Evangelism): این مفهوم فرم پیشرفته بازاریابی دهان به دهان است. شرکت‌ها باید مشتریانی را ایجاد کنند که به شدت به محصول یا خدمات ارائه شده اعتقاد دارند. اگر می‌خواهید مشتریان‌تان داوطلبانه حامی شما باشند و محصولات شما را مانند یک مبلغ و سفیر، رایگان به شبکه ارتباطی خود با دیگران معرفی کنند، برای تک تک روابط خود ارزش قائل شوید. مطمئن باشید که موثر خواهد بود، زیرا هر تعاملی که با مخاطب دارید می‌تواند بر روی درک او از کسب و کار شما تأثیر بگذارد. جالب است بدانید که ۴۷٪ از مشتریان محصولاتی را که دوست دارند به دیگران معرفی می‌کنند. اما ۸۸٪ از مشتریان درباره محصولاتی حرف می زنند که دوست ندارند.

انواع استراتژی‌های بازاریابی

استراتژی راه رسیدن به هدف است. در برنامه بازاریابی برای رسیدن به اهداف‌مان نیاز به استراتژی داریم. استراتژی‌های بسیار متنوعی در بازاریابی ارائه شده‌اند که در زیر به چند مورد از معروف‌ترین آنها اشاره می‌کنیم: