هر چیزی که باید درباره پرسونای بازاریابی بدانید

بروزرسانی 15 فوریه, 2020

می‌دونید که در بازاریابی به دنبال کسب رضایت مشتری از طریق شناخت نیازها و خواسته‌های او هستیم تا از این طریق بتونیم به منافع کسب و کارمون هم برسیم. برای اینکار لازمه که شناخت دقیقی از مشتریانمون داشته باشیم. شاید دونستن ویژگیهای تک تک اونها کاری سخت یا حتا غیر ممکن باشه اما میشه با قرار دادن مخاطبان تو دسته‌های بزرگ رفتارمون رو درقبالشون مشخص کنیم تا به اهداف بازاریابیمون برسیم. اصطلاح رایج این نوع دسته‌بندی پرسونای بازاریابی است.

پرسونای بازاریابی چیست؟

وقتی صحبت از پرسونای بازاریابی می‌کنیم در واقع می‌خوایم مخاطبانمون رو با ویژگی‌های مشترک در یک یا چند گروه قرار بدیم. این گروه‌ها مثل یک انسان تصور می‌شند. مثلاً اگه با بازار هدف هزار نفری طرف هستید، هزار نفر رو به چند دسته که هر دسته شخصیت خاصی داره تقسیم می‌کنید و می‌تونید حتی برای ارتباط بهتر ذهنی با مخاطب اسم این دسته‌ها رو انسانی انتخاب کنید. مثلاً پرسونای مهدی که معرف ویژگی‌های یک گروه ۳۰۰ نفری است. بررسی‌ها نشون داده حدود ۳ تا ۵ شخصیت یا پرسونا می‌تونه بالای ۹۰ درصد مخاطبان شما رو شامل بشه. تعداد پرسونا میتونه تا ۲۰ مورد هم باشه ولی بهتره ابتدا از تعداد کم حتی ۱ مورد شروع کنید و رفته رفته متناسب با شرایط اون رو افزایش بدید. ایجاد پرسونای بازاریابی عملاً پایه و اساس تشکیل هر نوع کمپین بازاریابی به حساب میاد.

پرسونا فقط جمع یک سری اطلاعات مثل سن و تحصیلات و … نیست بلکه چیزی مثل شخصیت یا کاراکتر در یک کتاب یا فیلمه. پرسونا دارای احساسات، نقاط قوت و ضعف هم هست.

داشتن پرسونای بازاریابی چه فایده‌ای داره؟

۱- درک علایق و نیازهای مشتری: وقتی می‌خواهید هدیه‌ای برای خانواده یا دوست خود بخرید، می‌تونید خودشون و نیازها و خواسته هاشون رو تصور کنید، چیزهایی که دوست دارند و همه چیزهایی که از اونها متنفرند. پرسونای مشتری به همان شیوه کار می‌کند. به شما کمک می‌کند تا نیازها و خواسته‌های مشتری خود را بهتر درک کنید. با شناخت مشکلات مشتریان خود، می توانید مطالبی تهیه کنید که برای اونها با ارزش باشه. این طوری نیازها و خواسته های مخاطب رو بهتر بشناسید و مطالبی رو تهیه کنید که می‌خواهند بیشتر بدونند.

۲- آگاهی از نحوه وقت گذراندن مخاطب: بعد از شناخت پیشینه هر یک از پرسونا ها، این بینش به شما در درک بهتر اینکه مشتریان وقت خود در چه جاهایی از اینترنت صرف می‌کنند، از چه منابعی اطلاعات خود را دریافت می‌کنند و از چه شبکه‌های اجتماعی معمولاً برای برقراری ارتباط با خانواده، دوستان و همکاران استفاده می‌کنند کمک می‌کنه. با دونستن این اطلاعات میدونید محتوایی که برای مخاطب تهیه کرده اید کجا باید در معرض دیدش قرار دهید. مخاطبان که می‌خواهید به آنها دسترسی پیدا کنید بیشتر احتمال دارد به چه محتوایی واکنش نشان دهند.

۳- ورودیهای با کیفیت بهتر: خوب تا الآن پرسوناهای شما کمک کرده‌اند تا ببینید مخاطب به چه چیزهایی علاقه داره، چه موضوعاتی رو ترجیح میده، و دوست داره کجا اونها رو ببینه. به این معنا که میتونید روی افراد مناسب در مکان‌های مناسب بازاریابی کرده و از این فرصت عالی برای ایجاد ورودیهای با کیفیت استفاده کنید.

۴- هماهنگی در سراسر کسب و کار شما: لازمه که کلیه افراد داخل سازمان درک روشنی از گروههای مختلف مشتری داشته باشند و وقتی که در جلسات و امور دیگه در مورد یک مشتری صحبت میشه همه بدونند که این مربوط به کدام گروهه که رفتار مناسب با اون رو از خودشون نشون بدند. این اطلاعات مخصوصاً برای تیم فروش مفیده. مدیران فروش می‌تونند نحوه رفتار خاصی رو برای هر گروه از مشتریان فرموله کنند و به این ترتیب نیروهای فروش رو برای گرفتن نتیجه بهتر راهنمایی کنند.

۵- تجزیه و تحلیل بهتر: وقتی بدونید که کدوم پرسونا تبدیل به مشتری ایده‌آل میشه، اونوقت معلوم خواهد شد که تیم بازاریابی و فروش وقت و منابعش رو روی کدوم گروه از مخاطبان باید صرف کنه. این به طور کلی باعث کارآیی بیشتری در شرکت شما میشه، چون زمان کمتری برای ارتباط با مخاطبانی میگذارید که کمتر خرید می‌کنند و یا مشتریانی که برای مدت طولانی باقی نمی‌مونند. با تجزیه و تحلیل چرخه پرسوناها معلوم میشه که کدام پرسونا مشتری بهتری ایجاد میکنه و پول و زمان رو باید صرف کدوم کانال بازاریابی کنیم تا بهترین نتیجه رو بگیریم.

۶- توسعه محصول بهتر: پرسونا نه تنها باعث میشه که لیدها و مخاطبان با کیفیت جذب کنید، بلکه کمک می‌کنه تا در ارتباط با اونها محصولات بهتری رو در آینده عرضه کنید. با تغییر و بهبود محصول احتمال فروش به این مخاطب ها همچنین وفاداریشون به شما بیشتر خواهد بود. فقط کافیه نگاهتون به مخاطب تنها از دید مشتری صرف به افرادی که نیازها و خواسته‌های متنوع دارند تغییر کنه اونوقت می‌بینید که تا چه حد به نفعتون خواهد بود.

انواع پرسونای بازاریابی

قبل از اینکه پرسونا رو تشخیص بدیم لازمه ببینیم در چه حوزه‌ای کار می‌کنیم. مثلا وقتی بازاریابی ما از نوع B2B یا از نوع B2C هست. به این معنی که آیا با کسب و کار دیگری طرف هستیم یا با مصرف کننده نهایی. در پرسونای بازاریابی B2B سلسله مراتب، نقش شغلی و میزان تأثیر در تصمیم گیری که افراد دارند از فاکتورهای مهم در پرسونا است. بذارید در مورد نقش شغلی کمی توضیح بدم. فرض کنید مخاطب شما یک مدیرعامل، مدیر بازاریابی و یا مدیر IT است. مطمئناً اولویت‌ها و اهدافشون با هم فرق داره. حالا اگه در حوزه بازاریابی C2C باشیم موارد کاملاً متفاوتی مطرح میشند که در ادامه توضیح میدم.

جدای از حوزه فعالیت، پرسونای بازاریابی در چند حالت مطرح میشه که معمولترین اون پرسونای خریداره، اما میشه پرسونای وبسایت و کاربر رو هم در حوزه دیجیتال نام برد. هر چند دسته بندی‌های متنوعی وجود داره.

۱- پرسونای خریدار: این پرسونا معرف بازار هدف شماست. افرادی که در حال تصمیم‌گیری برای خرید محصولات شما هستند. اونها معمولاً بیشترین رابطه رو با درآمد شما دارند به همین دلیل نقش مهمی در شکل گیری استراتژی بازاریابی و اطلاع رسانی شما خواهند داشت.

۲- پرسونای وب سایت: این پرسونا معرف تمام افرادی است که به نوعی امکان سرویس گرفتن از سایت شما رو دارند. این افراد برای هدایت طراحی وبسایت حیاتی هستند و شامل مخاطبان مهمی است که پرسونای خریدار با اونها کاری نداره. برای مثال: مشتریان فعلی، سرمایه‌گذاران، کارمندان، رسانه‌ها و … . در پرسونای وبسایت به ملاحظات رفتاری خیلی مهم که تجربه کاربر را ایجاد می‌کنند توجه میشه.

۳- پرسونای کاربر: این نوع پرسونا معرف افرادیه که با محصولات شما ارتباط دارند بدون توجه به این که آیا تأثیری در تصمیم خرید دارند یا نه. پرسونای کاربر احتمالاً قبلاً برای هدایت طراحی محصول استفاده می‌شده همچنین اطلاع رسانی درباره مزایای محصول و معمولاً هم با پرسونای خریدار متفاوته. برای مثال: در حالی که مدیرعامل شرکت ممکنه تصمیم نهایی خرید یک نرم افزار را بگیره، تیم IT خرید رو مدیریت کرده و کارمندان از آن استفاده می‌کنند.

یک نمونه پرسونای بازاریابی

پرسونای بازاریابی یک کاراکتر داستانیه که معرف گروهی از مخاطبان شماست و ویژگیهای مشتریان شما را مطرح میکنه. پرسونا بر خلاف چیزی که معمولاً تصور میشه تنها  اطلاعات جمعیت شناختی مانند سن و سطح درآمد نیست، بیشتر شبیه یک شخصیت در یک کتابه و احساسات، نقاط قوت و ضعف داره. در اینجا مثالی از یک پرسونای بازاریابی رو می‌بینید:

آیا جزئیات در این حد لازمه؟

بله به دو دلیل: اول اینکه جزئیات بیشتر به درک عمیق رفتارها، احساسات و طرز فکرهای مخاطب کمک می‌کنه و این باعث میشه که دقیقتر بدونیم با چه کسانی طرف هستیم و چه محصولی رو با چه ویژگیهایی به اونها عرضه کنیم. چطوری رابطه بلندمدت ایجاد کرده و با کسب رضایت مشتری منافع بلندمدت کسب و کارمون رو تضمین کنیم. دوم این که کمک می‌کنه تا فرصتهای مفید و مرتبط رو در زندگی مخاطبان ایجاد کنیم. وقتی مخاطب و ویژگیهای رفتاری و شخصیتی و حتی شرایط زندگی اون رو میشناسیم شاید بتونیم زودتر از خودش فرصت‌هایی رو شناسایی کنیم که بتونه اون رو شگفت زده کنه. در بحثهای روانشناسی فروش بعضی وقتها مخاطب به نیاز واقعی خودش واقف نیست و حتی خودش هم نمیدونه چی می‌خواد. وقتی شما آگاهانه نیازش رو در قالب یک کالا یا یک خدمت برآورده می‌کنید هیجان‌زده میشه و غیر ممکنه که استقبال نکنه.