۶ گام برای سر زبانها افتادن

معمولاً برای همه‌گیر شدن یک موضوع و اینکه به شدت بین افراد منتشر شود رعایت ۶ قاعده زیر لازم است. از طرفی وقتی مواردی را بررسی می‌کنیم که کاملاً سر زبانها افتاده‌اند و همه‌گیر شده‌اند، می‌بینیم که این ۶ مورد آگاهانه یا ناخودآگاه در پیام گنجانده شده‌اند.

۱- اعتبار اجتماعی

دانستن موارد جالب باعث می‌شود مردم حس زرنگی و آگاه بودن از اخبار خاص را داشته باشند. پس اگر می‌خواهیم حرف ما سر زبانها بیافتد باید پیام‌هایی بسازیم که این حس‌های جالب را در مخاطبان زنده کنند. بهانه‌ای دست مخاطبان بدهید که بتوانند با صحبت کردن درباره شما و محصولاتتان خود را در نگاه جمع بالا بکشند و حس خاص بودن را تجربه کنند.

۲- زنجیره‌ها

مواردی را ایجاد کنید که وقتی مخاطبان با آنها مواجه شدند به یاد شما و محصولاتتان بیافتند. هر چه بیشتر به آن موارد فکر کردند محصول شما بیشتر در ذهنشان بیاید. اکثر ایده‌ها و محصولات به طور طبیعی زنجیره هایی در اطرافمان دارند. برای مثال شکلات مارس و سیاره مارس یا همان مریخ که کاملاً به هم گره خورده‌اند. دیگر شرکت آمریکایی شکلات‌سازی مارس لازم نبود کاری برای زنجیره‌سازی انجام دهد. هر زمان که تلویزیون برنامه‌ای درباره سیاره مارس پخش می کرد به طور خودکار فروش شکلاتهای شرکت افزایش می یافت.

۳- احساسات

آتش عواطف مردم را شعله‌ور کنید. پیامی را بسازید تا احساسی را در مردم ایجاد کند. احساسات کاری می‌کنند تا بخندیم، فریاد بزنیم، گریه کنیم، حرف بزنیم و نظراتمان را به بقیه بگوییم، خرید کنیم و … پس به جای تکیه بیش از حد بر آمار و ارقام و منطق لازم است احساسات را هدف بگیریم. بعضی از احساسات مانند خشم و اضطراب، هیجان و حیرت محرک های بسیار قوی هستند و ذهن را فعال می‌کنند. باعث می شوند مخاطب درباره موضوع حرف بزند. برعکس احساساتی مانند رضایت و حس اندوه ذهن را غیر فعال می‌کنند و باعث می‌شوند فرد به چیزی فکر نکند و انگیزه حرف زدن درباره آن را نداشته باشد.

۴- عمومیت دادن

مردم به همدیگر نگاه می‌کنند و کارها و رفتارهای هم را تکرار می‌کنند. روانشناسان به این نظریه اثر اجماع می گویند. به همین دلیل است که مراکز خیریه وقتی می خواهند کمکهای بیشتری از مردم جذب کنند در ابتدای کار، صندقهای شیشه ای پول را با کمی پول پر می‌کنند. بهتر است رفتاری را که می‌خواهید دیگران آن را ببینند و تکرار کنند، کاملاً مشخص و قابل مشاهده طراحی کنید. اگر چیزی برای دیده شدن ساخته شود برای رشد و ترقی ساخته شده است.

برای مثال: وقتی تبلیغی را طراحی می‌کنید که نشان از آمار بالای مصرف کنندگان موارد مخدر دارد. به اعداد بسیار بزرگی در آماراشاره می کند و تا حدی هم زیان‌های مصرف را مطرح می‌کند، تنها پیام موثری که برای مخاطبان دارد این است که این یک الگوی رفتاری است و افراد زیادی آن را تکرار می‌کنند و شما هم می‌توانید این کار را انجام دهید. نتیجه اینکه این تبلیغ به جای کاهش مصرف، افزایش مصرف را به دنبال می‌آورد.

۵- ارزش کاربردی

چیزهایی بسازیم که به نظر مخاطبان مفید بیایند. پیدا کردن ارزش کاربردی، تا حدودی ساده است. تقریباً درباره هر محصول و ایده قابل تصوری مطلب مفیدی وجود دارد. یا درباره صرفه جویی مالی است یا خوشحال کردن مخاطب، بهبود سلامت و یا صرفه‌جویی در زمان. تمام اینها اخباری هستند که می‌توان از آنها استفاده کرد. پس برای متمایز کردن خودمان از رقبا باید ارزش‌های استثنایی محصولات‌مان را برجسته کنیم و سر زبان‌ها بیاندازیم.

۶- داستان سازی

مردم با ادعاهای مطرح شده در تبلیغات، بیشتر مخالفت می‌کنند تا با داستان‌هایی که کسی برایشان تعریف می‌کند. قصه‌ای سرهم کنید که ارزش تکرار داشته باشد. پیام شما هم جزئی جدایی ناپذیر از داستان باشد بطوری که ناقل داستان نتواند آن را بدون اشاره به پیام مورد نظر شما تعریف کند. نکته دیگر این که وقتی داستان شما چندبار تعریف می شود از تعریف اول تا تعریف مثلاً دهم بسیاری از جزئیات حذف می شوند، تازه اگر داستان تغییر نکند. پس برای افتادن پیام شما سر زبان‌ها باید پیام اصلی بسیار دقیق طراحی شده و در حین تعریف هم، نه حذف شود و نه تحریف.

منبع: برداشتی از کتاب مسری، نوشته جونا برگر و ترجمه نیوشا عاشورزاده